¿Qué es más rentable, patrocinar a un club de fútbol de primera línea mundial, o a una escudería de Fórmula 1? A primera vista, la primera opción sería la más interesante, pero un análisis algo más sesudo conduce a la segunda. Esto es lo que ha hecho Banco Santander, que desde la próxima temporada será la segunda marca de Ferrari tras Marlboro.
Ver a Emilio Botín, junto a Luca Cordero de Montezemolo, presidente de la lujosa casa de coches, parecía más un capricho del banquero español que una necesidad de publicitarse. Sobre todo porque Santander no tiene apenas ningún negocio -sólo banca de financiación al consumo y banca privada- en Italia, sede de la escudería del cavallino rampante, de donde salió en 2007 tras vender Antonveneta por 9.000 millones, con 3.360 de plusvalías.
Al contrario, el banco tiene muchos intereses en el Reino Unido, donde es dueño de Abbey National, Alliance & Leicester y Bradford & Bingley. La entidad española ha invertido 12.246 millones de euros en los últimos cinco años en adquisiciones en el Reino Unido, donde hoy es un jugador de primera fila. Y, sin embargo, ha abandonado el patrocinio de McLaren.
¿Por qué? Pues porque en las Islas Británicas uno de cada dos seguidores de la Fórmula 1 son fans de Ferrari, que tiene 70 tiendas por todo el mundo. Según estudios en manos de Santander, la marca italiana es la que más valor tiene en todo el mundo, por encima de cualquier otro club de fútbol. Por ese motivo, y por otros, Santander ha preferido aliarse con un socio líder, deseado por una gran mayoría, que por un club de fútbol que siempre genera muchas simpatías en los socios, pero también muchas antipatías por los forofos de otros equipos.
Este es la explicación por la que el banco español ha rechazado patrocinar la camiseta del Manchester United, el tercer club con más seguidores de Inglaterra -tras el Liverpool y el Newcsastle- y el más rico del mundo, según varios estudios. Vestir a los diablos rojos de Old Traford hubiera supuesto tener en contra a los miles de hooligans londinenses -en la capital es donde más oficinas tiene Abbey- del Chelsea y del Arsenal, dos equipos que pugnan con el Manchester por conquistar la Premier League.
“Patrocinar a un equipo de primer nivel, como el Real Madrid y el Manchester, tendría contraindicaciones, efectos perniciosos, en los aficionados de uno y otro equipo”, sostienen. La Fórmula I es un deporte más global, con 2.800 millones de personas que lo ven al año y que se celebra en países donde Santander tiene muchos intereses, como Inglaterra, Alemania, Brasil, y España.
Para completar la maniobra, en Santander confían en que Alonso recaiga en Ferrari de una vez por todas. Sería la combinación perfecta: un piloto español, otro brasileño -ambos mercados generan más del 70% del beneficio- y una marca universal. “Aquí, caprichos los justos. Todo tiene un sentido”, sentencian.
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